Influencers: un mundo paralelo

En Colombia, hemos empezado a entender que social media es la nueva televisión, que las personas están dispuestas a consumir contenido entretenido, educativo e informativo y que los influenciadores son los protagonistas de hoy, por lo que en 2019 será clave tener en cuenta estas seis tendencias.

2019 será un año determinante para el influencer marketing en América Latina, pues la dinámica y el aumento presupuestal que vivimos en 2018 demuestran la relevancia que este “nuevo medio” ha cobrado en las estrategias de mercadeo a corto, mediano y largo plazo de las marcas y empresas, sin importar la industria a la que pertenecen. Si bien los marketeros de hoy sabemos que este es un mundo aún desconocido, que mezcla algo de arte y ciencia, el gran reto que enfrentaremos las agencias y las marcas en 2019 será entender la ciencia, que es donde está la mayor confusión hoy. Para descifrarla, los líderes de la industria, las marcas y agencias tendremos cuatro grandes desafíos este nuevo año:

• Entender el rol de los influenciadores en las campañas de mercadeo y comunicación, no solo en lo estratégico, sino en lo táctico.
• Medir el impacto en términos de retorno de inversión.
• Establecer métricas más asertivas.
• Considerar el journey completo del consumidor en todas sus etapas.

Tendencias para 2019

Medir ROI:

Medir el retorno sobre la inversión será lo más importante en términos de influenciadores en 2019. Lo más relevante será en-tender los cambios de las plataformas y qué tipos de métricas se pueden obtener dependiendo de cada una de ellas. Asi mismo, establecer los KPI —key performance indicators— desde el inicio de la activación o campaña ayudará a realizar el seguimiento adecuado para cumplir con los objetivos.

Real time:

El video en vivo o real-time es muy llamativo para las audiencias que consumen social media hoy. Según el estudio State of the influencers 2018 (Linquia), el 80% de las personas prefiere ver un video en vivo de las marcas, que leer un blog. Y un 82% prefiere ver un video en vivo que ver un post. En 2019 se espera que el formato en video mueva alrededor del 80% del tráfico total de internet. Dicho esto, el video es realmente el presente; de ahí, la importancia de integrarlo como la mayor fuente de contenido de las marcas, en busca de espacios de interacción con las audiencias que acerquen a los influencia-dores con sus seguidores.

Microinfluencers

2019 nos llevará a mirar más de cerca cómo trabajar con microinfluenciadores, pues ellos nos ayudarán a que las audiencias se sientan mucho más identificadas en el día a día con personas cercanas, como nuestras familias, amigos y vecinos. No estoy diciendo que las celebridades o grandes influenciadores dejarán de estar vigentes, no. Sin embargo, estos pequeños generadores de historias nos mostrarán contenido mucho más especializado, auténtico y en muchas ocasiones, podremos ver un efecto más orgánico. Además, son personas más asequibles y, en algunos casos, con mayores niveles de engagement. ¡OJO! Nos encanta trabajar con celebridades, pero sin duda 2019 será el año para los microinfluenciadores.

Always on

Tener un always on con influenciadores no solo permitirá a la marca maximizar el poder de venta de los influenciadores, sino que abrirá el espacio para construir relaciones de largo plazo con estas figuras. Así se puede contar con un pull de personas que generen valor y equity a la marca, confianza entre los consumidores, un contenido mucho más orgánico y auténtico y en muchos casos, la posibilidad de contar con exclusividad en la categoría.

IGTV y Facebook

WatchLas marcas que logren enfocar sus esfuerzos para audiencias jóvenes en Instagram Televisión (IGTV) mandarán la parada en un tiempo no muy lejano, teniendo en cuenta el éxito que han tenido los IG Stories, uno de los formatos con mejor desempeño hoy. Por su parte, Facebook Watch será muy atractivo para marcas con audiencias maduras. En ambas plataformas se podrán crear segmentos y programas patrocinados que tengan temáticas acordes a las verticales de contenido que manejen las marcas.

La generación X vuelve a estar de moda

A pesar de que la comunicación y los esfuerzos de mercadeo seguirán focalizados en los millennials, la generación X y los influencers X volverán a ser relevantes en 2019. ¿Por qué? Los ingresos de esta generación ya no necesaria-mente están comprometidos con la educación de los hijos o el pago de vivienda, por lo que tienen dinero disponible para hobbies, deportes, viajes o entretenimiento. Esta audiencia está interesada en conocer y acceder a servicios y productos por recomendación de usabilidad, confía en internet y se inclina por incursionar en proyectos de hacer las cosas por sus propios me-dios (do it yourself, DIY).

EL GRAN RETO QUE ENFRENTAREMOS LAS AGENCIAS Y LAS MARCAS EN 2019 SERÁ ENTENDER LA CIENCIA, QUE ES DONDE ESTÁ LA MAYOR CONFUSIÓN HOY.

Por: MARÍA ROBAYO, country manager Asylum Marketing

 

Autocontrol de la comunicación comercial: el reto de 2019

El activo más importante en el mundo de la comunicación comercial es la confianza del consumidor. Conforme pasa el tiempo, es más difícil crearla, desarrollarla y conservarla.

Las generaciones nuevas, como los millennials y centennials, no solo exigen a las empresas que sus mensajes sean veraces, legales, honestos y leales, sino que, además, ven con buenos ojos la coherencia de las marcas y la atención que ponen a problemas económicos, ambientales y sociales de su interés. Muy pronto, cualquier es-fuerzo para comunicar de manera efectiva las bondades de un producto o servicio, será escaneado por la conciencia social del ciudadano objetivo. En este marco, y de manera coherente con el sostenido compromiso de nuestras afiliadas, nace la nueva Comisión Colombiana para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Esta organización independiente, profesional, técnica y sin ánimo de lucro busca promover las mejores prácticas, al momento de contarle al consumidor sobre la disponibilidad, beneficios o características de los productos y servicios en el mercado.

Esta iniciativa, impulsada por la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, ANDA; la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, ANDI y la Cámara de Comercio de Bogotá, CCB, busca acercar el sector a los estándares que gozan países como España, Portugal, México, Perú o Chile, caracteriza-dos por sus ingentes esfuerzos en materia de protección al consumidor. Así mismo, ha sido el resultado del constante y decidido acompañamiento de la Federación Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers), WFA, organismo internacional que representa, a partir de sus afiliados, cerca del 90% de la inversión global en publicidad; y del International Council for Ad Self-Regulation, ICAS, organismo rector de los sistemas de autorregulación en el mundo.

Teniendo en cuenta lo importante de comunicar al público las principales características y servicios de un sistema de autorregulación, quisiera abordar aquí algunas de las preguntas más frecuentes, desde la experiencia internacional:

¿Quiénes participan en este tipo de organizaciones?

Al ser las partes por excelencia de la relación comercial publicitaria y también actores importantes para preservar la ética y el autocontrol en su desarrollo, en la mayoría de los países: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación.

¿En concreto, qué hace una comisión de autorregulación?

Tiene tres funciones principales. Una de promoción y divulgación, en procura de la adopción de las mejores prácticas por parte de la industria; una función preventiva, con mecanismos para procurar la medición, vigilancia y cumplimiento de los compromisos éticos que se adquieran; y una función resolutiva, para evaluar, mediar y recomendar cuando se presenten conflictos a causa del incumplimiento de las normas éticas.

¿Cuáles son los servicios y mecanismos preventivos en materia de comunicación comercial?

Los más importantes son tres:

Copy-advice (consulta previa), dedicado a la revisión de piezas publicitarias, incluso desde las etapas más tempranas de la creatividad. Esto implica un ahorro importante para toda la cadena de valor al prevenir sanciones, o la necesidad de volver a producir piezas creativas que no cumplen los requisitos que la ley y la ética dictan.

El monitoreo de compromisos permite identificar brechas que es necesario superar, de camino al cumplimiento total de los acuerdos y compromisos éticos.

La formación de públicos en los fines y propósitos de la comisión, en especial orientados a estudiantes y profesionales de disciplinas relacionadas con la industria.

¿Cómo se desempeña la función resolutiva?

El estudio y resolución de casos se realizan a instancias de un jurado profesional e independiente, designado para la tarea. Este jurado está conformado por académicos de reconocida trayectoria, abogados y miembros prominentes de la comunidad creativa. Lo más importante, los jurados no deben tener negocios o relaciones que impliquen conflictos de interés para ejercer su función.

¿Y qué ocurre con las autoridades de inspección, vigilancia y control?

La autorregulación pretende complementar y fortalecer las acciones de las entidades de gobierno. Por ejemplo, la realización de convenios o acuerdos con las autoridades para colaborar de manera armónica en pro de la protección del consumidor, la leal competencia y el desarrollo de la industria, desde el punto de vista del mercadeo y la publicidad, es una práctica muy difundida. Para participar solamente hace falta compromiso y determinación, no obstante, estamos seguros de que uno y otro nacerán orgánicamente de la conciencia sobre las expectativas de las personas en relación con los productos y su comunicación. No hay duda: el futuro pertenece a las marcas con propósito, responsables, ciudadanas y generadoras de valor compartido.

EL FUTURO PERTENECE A LAS MARCAS CON PROPÓSITO, RESPONSABLES, CIUDADANAS Y GENERADORAS DE VALOR COMPARTIDO.

Por: ELIZABETH MELO, presidente ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, ANDA

 

Marcas amadas

El término marca amada está en boca de todos los mercadólogos. Todos quieren que su marca sea amada.

¿Qué entendemos por marca amada? Esta discusión puede llevarnos a tres preguntas básicas:

¿Qué drivers hacen que una marca sea amada?

¿Cuánto pesa cada uno de ellos?

¿Todos los consumidores o clientes aman lo mismo?

Un estudio cualitativo, realizado en Argentina por Feedback Provokers, pero aplicable a otros mercados, en el que se ponderaron 1.020 casos revela que una marca tiene cuatro grandes dimensiones.

Funcional. Es la más básica y tiene qué ver con la utilidad del producto o servicio. Ejemplo: un jabón con pH neutro y un cuarto de crema humectante. Seguro saben a quién me refiero. El mercadeo basado en la funcionalidad dominó desde el inicio de la era industrial y tuvo su pico en los 50 y 60.

Emocional. Se refiere a lo que siento cuando uso el producto. Siguiendo el ejemplo de Dove, recuerdo una campaña en la que a una consumidora le daban a probar la marca por unos días y, al final, ella hablaba de lo que sentía al usar la marca. Más suave, más linda, más femenina. Le costaba ponerlo en palabras. El uso de esta dimensión en el mercadeo creció en los 70 y 80.

Valórica. Esto ya es más reciente. Las marcas toman una posición, un punto de vista. Una razón de existencia basada en valores relevantes para el cliente o el consumidor. El caso más representativo es la felicidad de Coca-Cola. Siguiendo con nuestro caso, la marca de jabones se propone empoderar a la mujer en su autoestima y lo resuelve con una campaña superlativa: Real Beauty, que celebra la belleza natural de la mujer.

Simbiótica. Es la última capa de la cebolla. Es cuando las mar-cas dejan de hablar en forma unidireccional e invitan al cliente o consumidor a ser parte de su ecosistema. Lo invitan a cocrear. Siguiendo con nuestro ejemplo, Dove ha lanzado programas con mamás para generar conciencia sobre cómo la falta de autoestima se transmite a los hijos.

Cada dimensión de las marcas se debe sumar a la anterior, en busca de coherencia y consistencia, de manera que el consumidor entienda con claridad qué propone la marca. Cuando se logra, es-tamos hablando de una marca amada. Pero esto trae una gran responsabilidad. La marca debe duplicar esfuerzos para no defraudar ese amor. El consumidor de hoy es exigente e informado. Además, tiene muchísimas opciones.

Si evaluamos los atributos universales de las marcas —los que pueden servir tanto para un automóvil, una marca de tecnología o un detergente para ropa—, podemos decir que hay siete drivers, según el estudio de Provokers. Estas son algunas de sus definiciones:

Placer. Agrupa sensaciones de completud, elevación y experiencias de satisfacción absolutas. Es el cambio que siente una persona al entrar a un MacStore y comprar ese dispositivo que desea desde hace mucho tiempo; ver cómo lo cargan y lo empacan. El individuo cambia en el proceso.

Atracción. Es una marca que seduce pues tiene atributos que la hacen atractiva o visualmente placentera. Se acerca al hedonismo. Nespresso es un buen ejemplo de esta dimensión.

Familiaridad. Habla del vínculo emocional, desarrollado a partir de la historia construida a través de los años con el consumidor. La herencia de marcas es una forma de continuar un legado familiar y, al mismo tiempo, actualizar la historia personal. Disney es un paradigma en ese sentido.

Solidez. Tiene estabilidad, confianza y solvencia. Construye un vínculo seguro y con previsibilidad. Otorga una vivencia de tranquilidad. Buenos ejemplos son Levi’s o Converse.

Cuidado. Una marca que escucha al consumidor, que le responde, que le habla en sus palabras. Es clara y conoce sus necesidades, como Google. Pensemos en el nivel de “acompañamiento y resolutividad” que esta marca nos brinda en todo momento.

Accesibilidad. Son las marcas que permiten la posibilidad de vincularse de un modo simple, rápido e inmediato, ya que están al alcance del consumidor. Son marcas democráticas e inclusivas. Netflix es un buen representante.

Compromiso. Marcas con un propósito, que buscan cambiar el mundo. Más que vender, buscan trascender. Poseen atributos idealistas para su época. El punto de vista que profesan debe estar alineado con la categoría y la imagen de la marca, para construir verosimilitud. En esta dimensión sobresale Natura Cosméticos.

Debemos entender cómo cada uno de estos drivers puede ser aterrizado en cada categoría y cada marca. Cuáles son ineludibles y cuáles son aquellos que pueden diferenciar a una marca. Desde luego, no podemos construir esto de un día para el otro, lo importante es definir el norte y ser consistentes en el proceso.

LA MARCA DEBE DUPLICAR ESFUERZOS PARA NO DEFRAUDAR ESE AMOR. EL CONSUMIDOR DE HOY ES EXIGENTE E INFORMADO.

Por: GUSTAVO LOHFELDT, director global de Provokers

 

Inclusión y diversidad para la innovación

La diversidad no tiene qué ver solamente con el género, la raza, la identidad sexual o la nacionalidad. El reto real no es la diversidad; es la inclusión, porque esta última es una decisión.

Para innovar no hay una receta única. El ingrediente principal siempre son las buenas ideas y, en la práctica, si esas ideas no se llevan a la realidad no hay innovación. Las mejores ideas son aquellas que se cocrean, que se construyen en equipo y que se hacen realidad gracias a esfuerzos que se suman.

También sabemos que las ideas y las acciones son producto de las personas que se sientan a crear y se atreven juntas a transformar. Por esto, para tener ideas nuevas y diferentes se necesita que esas personas que se articulan sean también diferentes. Así aparece la diversidad en la ecuación.

Este año, parte del equipo de OpenLAB tuvo la oportunidad de viajar a Toronto, específicamente a Rotman School para aprender sobre diversidad e inclusión y sobre cómo estas son variables necesarias para lograr innovación efectiva. Entendimos que la diversidad no tiene qué ver solamente con el género, la raza, la identidad sexual o la nacionalidad. La diversidad tiene relación también con lo que no vemos, las historias de vida, el pasado de cada persona, su familia, su educación, su forma de ver el mundo. Uno de los grandes aprendizajes fue entender que la diversidad es un hecho por defecto, una característica implícita en el mundo. El reto real no es la diversidad; es la inclusión, porque esta última es una decisión.

Equipos incluyentes

Se ha demostrado que los equipos diversos son mucho más eficientes que los grupos homogéneos ante la resolución de problemas complejos. Así, la importancia de la diversidad tiene qué ver con el hecho de tener distintas perspectivas en la conversación. Nunca tenemos la información completa frente a una situación, pues siempre estamos sesgados; pero si logramos poten-ciar las historias y experiencias individuales, y conectar las diversas perspectivas, las discusiones serán mucho más complejas, pero también incluirán más información. Esto permitirá llegar a una resolución de problemas más eficiente, certera e innovadora. Las grandes ideas surgen de la conexión de diferentes experiencias, de diferentes corazonadas y tener equipos diversos garantiza, en gran medida, un universo de nuevas formas de solucionar un problema y conectar esas experiencias variadas.

Inclusión en la práctica

Varias compañías han diseñado múltiples estrategias para potenciar la diversidad a través de la inclusión.

IBM: Tiene un programa de inclusión y diversidad que busca que sus empleados se involucren en diferentes causas sociales de su interés en diferentes lugares del mundo.

Ikea: Durante los últimos dos años, colideró el primer panel de alto nivel de la ONU sobre empoderamiento económico de la mujer para ayudar a liberar el potencial de las mujeres, a fin de que participen plenamente en la economía y logren la independencia financiera.

L’Oréal: Para esta marca no es suficiente construir una fuerza de trabajo diversa e inclusiva si ese talento no se usa; así que la compañía aprovecha la visión de su fuerza de trabajo diversa para crear marcas de con-sumo y ofertas que se adapten a grupos étnicos específicos.

Dropbox: Sabe que diferentes personas tienen diferentes formas de trabajar. Por eso, diseña cada una de sus oficinas y espacios para adaptarse a estilos de trabajo diversos.

Provocar el cambio

La transición a organizaciones más diversas e incluyentes es un proceso. No será un cambio de la noche a la mañana, pero el primer paso será retarnos a vivir pequeñas transformaciones día a día. La inclusión es un proceso que implica salir de la zona de confort; así como la innovación empieza por retarnos a nosotros mismos, desde el ser, desde cómo vemos y nos relacionamos con los demás, esta requiere un proceso similar. Es importante que todos empecemos a ser incluyentes de forma consciente. Por instinto, nuestra mente y comportamiento responden todo el tiempo a sesgos que nos llevan a excluir de forma inconsciente.

Todo impacto y toda transformación son una responsabilidad propia, un reto desde el ser. Todo es cuestión de estar en una constante construcción e iteración para construir la mejor versión de nosotros mismos. Si como líderes no somos capaces de cambiar, no seremos capaces de inspirar ese cambio en ninguno de nuestros colaboradores ni equipos.

Abracemos la diferencia propia y la de los demás para conectar, inspirar y aprovecharla. Según Nouman Ashraf, profesor de la Rotman School of Management de Toronto, “una organización incluyente es aquella en la que todas las historias importan”. Nuestra historia nos hace únicos. ¿Qué tal si nos permitimos conocer eso que hace únicos a los otros?

La invitación es a perder el miedo a ser juzgados desde nuestra diferencia, por-que de la misma manera juzgamos con miedo la del otro. Pero, sobre todo, a perder el miedo a llevar nuevas estrategias de diversidad e inclusión a la realidad en nuestras organizaciones.

ES IMPORTANTE QUE TODOS EMPECEMOS A SER INCLUYENTES DE FORMA CONSCIENTE.

¡Atrévete a transformar y a inspirar a otros!

PARA TENER IDEAS NUEVAS Y DIFERENTES SE NECESITA QUE ESAS PERSONAS QUE SE ARTICULAN SEAN TAMBIÉN DIFERENTES. ASÍ APARECE LA DIVERSIDAD EN LA ECUACIÓN.

 

En la práctica

Si quieres retarte e inspirar a otros para actuar de forma más incluyente, te tenemos dos ideas para empezar.

Identifica tu superpoder y el de los demás

Una clave es construirlo respondiendo a eso que sabes, haces y sientes. Pero la mejor manera de saberlo es a través de los demás, del feedback y la retroalimentación. Todos tenemos un superpoder único, pero este solo podrá construir, si nos atrevemos a conocer al otro y a entender, en su diferencia, un potencial increíble para sumar superpoderes y lograr la transformación real de nuestra organización, cultura, ciudad y sociedad.

Haz un compromiso por 30 días para transformar un hábito excluyente

La clave está en descomponer ese hábito en pequeñas acciones que puedan cambiar. Piensa en esa acción pequeña, una que puedas recordar. Para escribir el compromiso, ten en cuenta 3 claves:

1. Descubrir el momento o la situación que genera el hábito (lo que lo detona)

2. Identificar el hábito que quieres cambiar

3. Establecer el nuevo comportamiento con el que te vas a comprometer

Ejemplo:

Cuando (detonante) _____________ ocurra, en lugar de (comportamiento anterior) ___________, voy a ____________ (nuevo comportamiento).

Por: CAROLINA ALZATE, business design thinker, OpenLAB

 

Fuente: P&M